Benchmark concurrentiel : votre positionnement de marché en 5 indicateurs

La plupart des benchmarks concurrentiels concluent que vous êtes dans la moyenne de votre marché. Le constat est rarement faux, et presque toujours inutile : la moyenne mesure la ressemblance, elle ne dit rien de votre position. Cinq indicateurs mesurent l’écart, et tous se produisent sans étude sur mesure. Deux d’entre eux n’existaient pas il y a trois ans, parce que vos acheteurs passent désormais par des IA génératives avant de vous contacter. Le reste de cette page les détaille un par un.

Posez la question à cinq dirigeant·e·s d’un même marché : qu’est-ce qui vous distingue ? Vous obtiendrez cinq réponses différentes. Posez-la à leurs clients : vous en obtiendrez une seule, et elle parlera de prix ou de délai. Naïma, qui dirige un cabinet de géomètres-experts de 74 salariés, a mené l’expérience en juin dernier, auprès de huit clients et sur trois concurrents. L’écart entre les deux séries de réponses est exactement ce qu’un benchmark concurrentiel doit mesurer. La plupart ne le mesurent pas.

Un marché où tout le monde se ressemble se départage sur le prix

Michael Porter a nommé cette mécanique en 1996 dans What Is Strategy?, publié par la Harvard Business Review : la convergence concurrentielle. À force d’adopter les mêmes bonnes pratiques, les entreprises d’un même secteur finissent par se ressembler, et la concurrence bascule sur le prix, parce qu’il ne reste plus que lui pour départager. Porter le résume d’une formule : l’efficacité opérationnelle se copie, la position se choisit.

Le benchmark concurrentiel ordinaire accélère cette convergence au lieu de la freiner. Il aligne des colonnes : tarifs, délais, fonctionnalités, effectifs, note Google. Il conclut que vous êtes conforme au marché. Et la conformité, dans un secteur qui converge, désigne précisément l’endroit où personne ne vous choisit pour une raison.

Le professeur Byron Sharp et l’institut Ehrenberg-Bass ont ajouté une nuance qui dérange les tableaux comparatifs. Leurs travaux sur la loi de double peine, formalisée par Andrew Ehrenberg, Gerald Goodhardt et Patrick Barwise, montrent qu’une marque à faible part de marché subit une sanction en deux temps : moins de clients, et des clients moins fidèles. Ce que Sharp en tire est net. Ce qui fait la position n’est pas la liste des critères où vous gagnez, mais la place que vous occupez dans la tête de quelqu’un au moment précis où il cherche.

Les cinq indicateurs, et la décision que chacun engage

Aucun de ces cinq indicateurs ne demande d’étude sur mesure. Chacun engage une décision différente, et c’est pour cette raison qu’il faut les tenir ensemble.

1. La part de recherche

Le nombre de personnes qui tapent votre nom, rapporté au nombre de personnes qui tapent celui de l’ensemble des acteurs de votre marché. Les Binet, directeur de l’efficacité chez adam&eveDDB, a présenté cet indicateur à la conférence EffWorks Global de l’IPA en 2020, à partir de trois catégories aux cycles d’achat très différents (automobile, énergie, téléphonie) : la part de recherche organique suit la part de marché et la précède de six à douze mois. Une analyse ultérieure de James Hankins, portant sur trente cas dans douze catégories et sept pays, situe à environ 83 % la part de marché expliquée par cet indicateur.

Ce qu’il engage : votre budget de notoriété. Une part de recherche qui décroche six mois avant vos ventes est un avertissement, pas un bilan. Où le produire : Google Trends, gratuitement, en comparant jusqu’à cinq noms de marque sur cinq ans.

2. La part de citation dans les réponses des IA génératives

Quand un acheteur demande à ChatGPT, Perplexity ou Gemini quels prestataires consulter sur votre marché, une liste sort. Vous y figurez ou vous n’y figurez pas. Cet indicateur se mesure en posant une série de requêtes stables à plusieurs modèles, dans plusieurs formulations, puis en comptant les occurrences, les vôtres et celles de vos concurrents.

Ce qu’il engage : la structure de vos pages et la disponibilité publique de vos preuves. Nous avons décrit ailleurs pourquoi une réécriture complète du site est rarement la bonne réponse et comment se lit la visibilité d’une marque dans les réponses génératives.

3. L’écart de prix assumé

Ce qui se mesure ici est l’écart entre votre prix et le prix médian constaté sur votre marché, accompagné de la phrase qui justifie cet écart. Un écart positif sans justification lisible se renégocie à chaque rendez-vous. Un écart négatif sans justification vous installe durablement dans le quartile bas.

Ce qu’il engage : votre marge, immédiatement. Où le produire : les grilles publiées de vos concurrents, les attributions de marchés publics, et pour la partie financière les fascicules d’indicateurs sectoriels de la Banque de France, construits à partir des comptes d’environ 200 000 entreprises du fichier FIBEN et publiés en quartiles et médiane, secteur par secteur.

4. Le recouvrement de promesse

Prenez la phrase d’accroche de votre page d’accueil et celles de vos six concurrents les plus proches. Comptez les mots communs, hors mots de liaison. Au-delà de 60 % de recouvrement, vos clients ne peuvent pas vous distinguer sur la base de ce que vous dites de vous, et votre budget de communication finance votre catégorie plus que votre entreprise. C’est la mesure la plus rustique des cinq, et régulièrement la plus dérangeante.

Ce qu’il engage : votre message, donc votre site et vos supports commerciaux.

5. Votre rang dans la distribution sectorielle

Votre taux de marge, votre délai de règlement client, votre structure d’endettement, situés dans les quartiles de votre secteur plutôt que comparés à une moyenne. La médiane vous indique où se trouve le milieu. Le premier quartile vous indique ce qu’il faut atteindre pour que votre banque, un acheteur public et un repreneur éventuel vous classent autrement.

Ce qu’il engage : votre capacité à financer les quatre autres.

Ce que les cinq mesures disent quand on les lit ensemble

Étienne dirige le commerce d’un éditeur de logiciels de gestion de 316 personnes. Son relevé de mai a donné ceci : part de recherche stable depuis trois ans, recouvrement de promesse à 71 %, part de citation d’une occurrence sur douze requêtes, prix supérieur de 12 % à la médiane du marché sans argumentaire écrit. Il avait budgété une refonte de site. Il a réécrit sa promesse, repris la justification de son écart de prix, et reporté la refonte.

Trois configurations reviennent souvent. La première : connu et indistinct, part de recherche solide, recouvrement au-dessus de 70 %. Vous êtes visible, et vos clients hésitent entre vous et trois autres jusqu’à la remise finale. La deuxième : distinct et invisible, recouvrement faible, part de recherche et part de citation basses. Votre position existe réellement, personne ne la rencontre. La troisième, plus récente : cité par les modèles, absent des recherches directes, signe d’une audience qui vous découvre sans vous nommer.

Aucune de ces trois situations ne se lit sur un seul indicateur. C’est la combinaison qui désigne le chantier, et l’ordre dans lequel le mener.

Où trouver chaque donnée, et en combien de temps

Comptez une demi-journée pour la part de recherche, une demi-journée pour le recouvrement de promesse, une journée pour les prix, une journée pour la part de citation si vous la relevez à la main, une heure pour le fascicule sectoriel. Trois jours en tout, une fois par an, complétés par un relevé trimestriel des deux indicateurs qui bougent vite : la part de recherche et la part de citation.

Deux précautions. Le périmètre de comparaison se fixe avant de mesurer, et la liste de vos concurrents doit venir de vos clients : demandez-leur qui d’autre ils ont consulté avant de vous choisir. Ensuite, ces cinq indicateurs ne prennent leur sens qu’en série, sur trois points de mesure au minimum.

Ce diagnostic s’inscrit dans un travail plus large sur votre maturité numérique. Si vous cherchez d’abord à savoir où vous en êtes sur vos données et vos usages d’IA, notre méthode d’audit IA d’une entreprise couvre l’autre versant du même besoin.

« faire croitre ce qui compte vraiment »

Baseline Afervescence

Un marché qui converge ne prévient pas. Il se resserre lentement, les écarts de prix se comblent, les promesses se ressemblent, et un jour la seule question posée en rendez-vous porte sur la remise. Ces cinq indicateurs ne vous protègent pas de ce mouvement. Ils vous disent où vous en êtes, assez tôt pour décider ce que vous voulez défendre, c’est-à-dire ce qui chez vous ne se remplace pas par un concurrent moins cher.

FAQ

À quelle fréquence faut-il refaire un benchmark concurrentiel ?

Une fois par an pour les cinq indicateurs complets, avec un relevé trimestriel de la part de recherche et de la part de citation, qui varient plus vite que les autres. Un benchmark refait tous les trois ans arrive toujours après la décision qu’il aurait dû éclairer. À l’inverse, un relevé mensuel de tous les indicateurs coûte du temps sans rien apprendre de plus, car les prix et les promesses bougent lentement.

Comment choisir les concurrents à inclure dans le benchmark ?

Demandez à vos dix derniers clients gagnés et à vos cinq derniers clients perdus qui d’autre ils ont consulté. Cette liste est celle qui compte, et elle diffère presque toujours de celle que porte la direction. Retenez six à huit noms au maximum : au-delà, le recouvrement de promesse devient illisible et la part de recherche se dilue entre des acteurs qui ne jouent pas sur le même terrain que vous.

Un benchmark concurrentiel peut-il se faire sans budget ?

Oui, pour quatre des cinq indicateurs. Google Trends est gratuit, les fascicules sectoriels de la Banque de France sont publics, le recouvrement de promesse se calcule dans un tableur, et les grilles tarifaires de vos concurrents sont souvent accessibles. Seule la part de citation dans les réponses des IA génératives demande un relevé méthodique sur plusieurs modèles, chronophage à faire à la main et donc le premier poste à outiller.

Quelle différence entre un benchmark concurrentiel et une étude de marché ?

Une étude de marché décrit une demande : taille, segments, tendances, comportements d’achat. Un benchmark concurrentiel décrit une offre et votre place dedans. Les deux se complètent, mais ils ne répondent pas à la même question. Si vous vous demandez s’il existe des clients, faites une étude de marché. Si vous vous demandez pourquoi ces clients vous choisissent ou non face à d’autres, faites un benchmark de positionnement.

Pour aller plus loin

• Michael Porter, What Is Strategy?, Harvard Business Review, 1996
• IPA, Share of Search, travaux présentés par Les Binet à EffWorks Global 2020
• Banque de France, fascicules d’indicateurs sectoriels
• Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, travaux sur la loi de double peine

Reflet, l’instrument de positionnement du Studio Afervescence, produit ces mesures sur votre marché à partir de ce que les IA génératives disent de vous et de vos concurrents.

La rédaction Afervescence